Dans un univers média en perpétuel mouvement (venue d'Internet, fragmentation de la télévision, baisse du lectorat des quotidiens, multiplication des réseaux d'affichage), la grande stabilité de la radio devient une valeur sûre pour les publicitaires, et ce, pour plusieurs raisons uniques et exclusives. Raisons qui remettent la radio au premier plan des médias les plus choisis par les annonceurs qui désirent obtenir des résultats. Voici pourquoi :

La radio, tout le monde l'écoute !
Dans son ensemble, la radio permet d'atteindre la presque totalité de la population. Chaque semaine, 94 % des Québécois 18 ans + l'écoutent en moyenne 24 heures chacun (i).

La radio fait partie du quotidien des Québécois
Ces derniers sont fidèles à LEUR station qu'ils ont intentionnellement choisie. Les auditeurs québécois écoutent en moyenne 2,2 stations comparativement aux téléspectateurs qui regardent en moyenne 5 chaînes de télévision (ii) . De plus, les émissions de télévision sont souvent regardées en différé et les publicités sont visionnées en accéléré grâce aux appareils vidéo. La radio offre donc à l'annonceur un marché d'auditeurs moins fragmenté, plus fidèle qui sera plus facilement et plus rapidement atteignable. Aussi, comme elle reflète un style de vie, un environnement, un " endroit " privilégié que choisit l'auditeur pour répondre à ses besoins, elle influencera alors directement ses choix, ses sorties, ses décisions d'achat, etc. (sentiment d'appartenance qui n'existe pas dans les autres médias).

La radio permet d'atteindre des cibles précises
L'une des plus grandes forces de la radio est qu'elle peut cibler des auditoires sélectifs dans des territoires bien précis. La radio a la faculté d'atteindre parfaitement des auditoires ciblés. Elle permet :

- une flexibilité géographique puisque l'annonceur a le choix d'acheter les stations de radio qu'il désire selon ses besoins dans presque toutes les localités québécoises
- une flexibilité des auditoires puisqu'elle touche, de par ses formats variés, divers groupes d'âges et différentes personnalités d'auditeurs.

L'annonceur a donc la possibilité de jumeler ses consommateurs cibles aux auditoires de chaque station dans chaque marché. Par conséquent, l'annonceur évite une " perte ", c'est-à-dire de payer inutilement pour un média dont la portée déborde du marché concerné. Dans le contexte marketing actuel, comme la précision et l'attention sont les principaux critères recherchés par les annonceurs, cet avantage devient essentiel pour tous ceux qui désirent optimiser et rentabiliser leur investissement.

La radio, le média qui nous suit partout !
La radio est un média vivant, mobile, qui atteint le consommateur où qu'il soit. Contrairement à tous les autres médias, elle est omniprésente : à la maison, au travail, dans la voiture, dans les magasins, etc. L'annonceur peut donc atteindre sa clientèle au moment et à l'endroit où celle-ci risque le plus d'être influencé.

La radio, le meilleur moyen d'atteindre le consommateur au moment même de ses décisions d'achats
De tous les médias vus, lus ou écoutés, la radio est celui qui " frappe " le plus près du temps d'achat. Selon une étude de ComQUEST Recherche (RMB, mars 2000), 50 % des Canadiens qui ont effectué des achats au cours des dernières 24 heures ont dit avoir été exposés à la radio au cours de l'heure qui a précédé leur achat principal de la journée, dépassant ainsi largement les autres médias. Cette nouvelle tendance à vouloir toucher le consommateur au moment où il est prêt à acheter est une variable publicitaire de plus en plus populaire aux États-Unis.

La radio, le média de l'immédiat !
Par la possibilité de créer une haute fréquence de diffusion des messages dans une très courte période de temps, la radio peut facilement créer l'urgence : l'urgence d'une vente, d'une promotion spéciale, d'une activité, d'une journée, etc.

La radio crée la notoriété spontanée et fait réagir le consommateur
La radio crée un impact rapide. On le sait, de toutes les variables publicitaires, c'est la fréquence de diffusion d'un message qui augmente les chances de faire réagir le consommateur et de bâtir la notoriété spontanée du nom de l'annonceur. Grâce à sa grande fidélité d'écoute (les Québécois écoutent en moyenne 24 heures de radio par semaine réparties généralement entre seulement 2,2 stations), la radio permet d'atteindre des objectifs de portée efficace et de fréquence maximale plus rapidement et plus efficacement (fréquence la plus abordable) que tous les autres médias) (voir section Efficacité de la pub radio / L'impact de la radio au Québec / la radio, le média de la fréquence).

La radio permet facilement à l'annonceur de dominer les ondes
Les annonceurs recherchent les médias qui leur permettent de se faire valoir et de se mettre en évidence. Et pour ce, vaut mieux concentrer son budget plutôt que de le diluer. Ainsi, à budget égal, quel autre média que la radio permet-il d'offrir aux annonceurs une fréquence d'exposition à un message aussi grande et aussi remarquée ? Aucun autre. Avec l'explosion des médias et la fragmentation des auditoires, cet avantage deviendra, dans les années à venir, sûrement le plus important de tous. Certains annonceurs, d'ailleurs, bénéficient déjà de cet avantage en utilisant la radio comme média primaire, c'est-à-dire comme média de base de leur campagne, et ce, avec beaucoup de succès.

La radio permet d'atteindre les personnes qui ne consomment pas intensément les autres médias
Par exemple, elle touche 76 % des gens qui ne lisent qu'une fois par semaine ou moins les journaux et 85 % des gens qui sont de faibles consommateurs de télé.

La radio permet de rejoindre les clientèles les plus recherchées par les annonceurs
Selon PMB99 et Sondages BBM, la radio est le média des gens actifs, elle permet, mieux que tous autres médias, d'atteindre les consommateurs qui ont le plus grand pouvoir d'achat, soit : les travailleurs, les internautes, les gens les plus aisés financièrement, les universitaires, les femmes au travail, les jeunes adultes, etc.

La radio, le média de la femme active !
Près de 51 % des femmes du Québec occupent un emploi (temps plein ou partiel). Pour plusieurs annonceurs, ces consommatrices représentent un groupe cible prépondérant. Les femmes au travail n'ont que très peu de temps à consacrer aux médias car elles doivent concilier leur travail et leur vie familiale. La radio devient donc un média judicieux pour l'annonceur qui désire atteindre ce groupe cible. Le PMB99 le démontre bien puisque la femme active se retrouve majoritairement dans les quintiles forts d'écoute radio tandis qu'elle se retrouve parmi les quintiles faibles d'écoute télé.

La radio ne demande aucun effort de la part des auditeurs
Contrairement aux imprimés où les lecteurs doivent faire un effort pour lire les publicités qui les intéressent (ou ne pas faire d'effort du tout pour les publicités qui ne les intéressent pas), la radio permet à l'annonceur de se faire entendre non seulement par les auditeurs qui ont un intérêt immédiat pour le produit mais aussi par les auditeurs qui pourront éventuellement en avoir. Intérêt ou non, comme le message est tout simplement entendu et compris sans demander aucun effort de la part de l'auditeur, la radio fait du recrutement de clientèle pour plus tard, soit, pour quand le besoin se fera sentir. Elle informera l'auditeur sur le produit ou service et mettra automatiquement le nom de la marque annoncée dans la tête de ce dernier.

La radio en première place relativement au temps consacré quotidiennement aux médias par les consommateurs
Selon une récente étude de ComQUEST Recherche (RMB, mars 2000), la radio occupe 40 % du temps consacré aux médias par les Canadiens âgés de 18 à 54 ans, la télévision, 34 %, les autres médias étant loin derrière.

La radio est écoutée de manière stable toute l'année
Printemps, été, automne, elle ne subit aucune baisse significative de son écoute saisonnière, contrairement, par exemple, à la télévision où ses heures d'écoute hebdomadaires au Québec chutent de 28 % chez les 18 ans +, en moyenne, l'été.

La radio, le média le plus flexible de tous !
La radio offre une flexibilité exceptionnelle à l'annonceur (si besoin est, ce dernier peut être en ondes et faire modifier son message à quelques 24 heures d'avis). Les messages peuvent donc être actualisés au jour le jour sans demander des investissements faramineux en coûts de production

La radio influence les achats des adolescents québécois
On le sait, ces derniers sont extrêmement difficiles à atteindre. Or, la radio au Québec touche hebdomadairement 88 % (iii) de ce groupe qui contrôle un revenu discrétionnaire que l'on estime aux environs de 10 milliards $ par année.

La radio, le média où la publicité est la moins évitée
Lorsqu'ils désirent éviter les publicités, les Canadiens 18 ans + se livrent à ces activités (" zapping ", changement de pièce, baisse de volume, etc.) près de deux fois plus souvent à la télévision qu'à la radio. Selon l'étude de ComQUEST Recherche (RMB, mars 2000), la radio est le média le moins évité de tous les médias avec un taux de seulement 26 % comparativement à 60 % pour la télévision. Il est respectivement de 33 % pour Internet, 34 % pour les journaux et 30 % pour les magazines.

La radio, aussi efficace que la télévision
Proportionnellement au nombre de personnes visées, les études de Descarie & complices effectuées par le BCRQ en 1995-1997 ont permis de prouver que l'efficacité de la radio égale l'efficacité de la télé. En matière de rappel, les résultats de ces études ont démontré que les auditeurs se rappellent avoir entendu un message radio dans une même proportion qu'ils se souviennent avoir vu un message télé. Le taux de conversion rappel sur portée achetée pour la radio étant à 48 % tandis que ce même taux étant à 50 %ix pour la télé. De plus, en matière de résultats, une étude du Radio Marketing Bureau a démontré qu'à un poids média équivalent, les ventes obtenues avec la radio et la télévision sont égales.

La radio, le média qui n'a pas de limite !
Elle permet l'utilisation de multiples formats pour répondre aux besoins des clients : 10, 15, 30 ou 60 secondes, commandites et organisation d'événements, commandites de bulletins d'information (météo, circulation, actualités, sports), " remotes ", promotions, concours, jeux, capsules d'informations, tournée d'échantillonnage, etc.

La radio permet de créer l'image de marque …
… et une émotion favorable envers le produit, le service ou l'entreprise. Selon les études de Descarie & complices effectuées pour le BCRQ en 1997, 65 % des répondants ont répondu que les messages radio avaient permis d'améliorer l'image qu'ils avaient a priori de la marque.

La radio, c'est le théâtre de l'imaginaire !
Cette particularité qu'elle a de créer des images mentales fortes auprès des auditeurs permet à l'annonceur de produire à très peu de frais et en quelques minutes des messages qui coûteraient une fortune à produire pour la télévision, exemple : troupeau d'éléphants, gigantesque tarte aux fraises, avions dans le ciel, etc. La radio peut donc servir de " télé " dans la tête de chaque auditeur puisque ce dernier créera ses propres images, à son propre goût.

La radio, pour des coûts d'achats et de production très abordables…
La radio est sans contredit le plus " chaleureux " de tous les médias. À elle seule, elle pourrait remplacer tous les autres car, selon Jack Trout, le gourou du marketing aux États-Unis, " l'ouïe est le sens le plus important de tous. Le cerveau est avant tout auditif ".

Alors, qu'attendez-vous pour utiliser la radio seule ou en mix-média lors de vos prochaines campagnes ?

Références

i BBM radio lu-di 5a-1a, automne 99, province de Québec 18+
ii BBM télé, lu-di 6a-2a, automne 99, province de Québec 18+
iii BBM radio lu-di 5a-1a, automne 99, province de Québec 18+

 

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